• 世界皮具品牌中國市場上演“輕奢”圈地運動

    2014-06-06 1177

        近日,COACH發布2014財年第一季度財報,財報顯示COACH在本季度的營業收入3.22億美元,較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。
     
        然而,中國市場的“輕奢”圈地運動卻正在如火如荼進行中,Fossil、Kate Spade、Michael Kors等美國品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國際市場上并不如意,今年更是推出以鞋履為重點的轉型計劃,在中國市場上是否也有危機感?
     
        COACH中國區總裁Jonathan Seliger(賽理格)向理財周報記者表示:“我們不會感覺有危機感,我們對COACH品牌、產品和服務方面的實力很有信心,而這些品牌是這個市場上的新晉者,他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個比喻,假如我們正在駕車,目前只在后視鏡里才看到它們。”
     
        發力男士和鞋履商品 轉型生活方式品牌
     
        COACH在72年的發展過程中不斷變化,當初COACH是以男士商品起家,而今則發展成為“皮具專家”,后來憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位,進一步成為紐約經典時尚配飾的品牌,并主打女士包袋產品,但其男士產品卻慢慢銷聲匿跡。
     
        COACH每年都會在全球范圍內進行市場調研,調研的消費者人數達到5萬至6萬名,其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。
     
        正是通過大量的調研,COACH再次關注到了近些年奢侈品市場的變化。Jonathan告訴記者:“在全球的奢侈品配飾消費中,男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%,而在中國男士奢侈品業務的比例可以占到總的奢侈品配飾業務的40%,就是說中國的男士奢侈品配飾的消費是遠遠高于全球平均水平,所以在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”COACH自2010年擴展男士產品系列,以及推出男女混合門店概念以來,去年在全球范圍內開展男士業務的規模已經達到了6億美元。
     
        Jonathan補充說:“不管是在其他的市場上面,還是在中國,我們都進一步努力擴大男士業務。”
     
        走訪COACH的店鋪不難發現,一年前該品牌的女士手袋發生明顯變化,顏色的靚麗以及去logo化的設計已經吹響了COACH轉型的號角。
     
        今年9月,COACH將鞋履正式推向市場,攜手中國時尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片,并在不久前于上海公開展覽。
     
        此次在中國推出的鞋履,針對中國消費者的腳型進行了研究,通過鞋形、鞋楦設計和舒適度設計,開發出適合亞洲人腳型的鞋履。據悉,自9月份COACH在零售店內推出鞋履新品以來,截至記者發稿日其款式已達到100款。
     
        Jonathan強調說:“這樣的轉變已經在北美的市場上面出現了,我們以前是著重于以手袋配飾為主體,但是現在我們已經開始把COACH轉化成一個生活方式類的配飾品牌。”
     
        此外,現在的COACH也在成衣方面做出嘗試,在新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲,里里外外都穿著有紐約風格的Coach制造。
     
        盡管COACH推出外套產品線也有相當長的歷史,但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語。Jonathan透露:“在11月到12月,COACH還會在一些精選的商店里面,推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品。”
     
        豐富的產品線自然有利于COACH的全面轉型,但要將精力分散到多個領域,COACH吃的消嗎?而Jonathan卻懂得中國的一個成語“輕重緩急”。
     
        他回應道:“通過大量的市場調查得知,除了手袋,如果有鞋履、成衣等產品的話,我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”
     
        但首先我們要堅守住自己的長項,COACH它本身就是一個時尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具,還有成衣的設計、監督制造過程和質量,到市場推廣和分銷都是自己來做。
     
        而相對收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽鏡等產品品類,我們尋求與該范疇內的專業公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設計過程,并控制產品營銷推廣及分銷等領域。”
     
        例如,COACH的特許經營伙伴Jimlar和Luxottica分別對鞋履和眼鏡的設計、功能性和舒適度有豐富的經驗和專業的研究。同時,特許經營伙伴經COACH批準后可透過百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產品,為COACH品牌帶來額外的曝光率。
     

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